現(xiàn)狀：政策和技術(shù)提供保障，產(chǎn)業(yè)供給端和需求端雙向推動，短視頻營銷趨向規(guī)范與成熟；八仙過海，廣告主求穩(wěn)、平臺方和內(nèi)容方求大、MCN和營銷商求生；短視頻營銷模式不斷創(chuàng)新，玩法豐富。當(dāng)

前短視頻營銷玩法主要有硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、賬號運營和跨平臺整合等，未來在現(xiàn)有玩法的優(yōu)化和新玩法的開發(fā)上將繼續(xù)保持生命力。

未來趨勢：困境即趨勢，投放模式、營銷效果、內(nèi)容運營都將逐漸成熟。

策略：短視頻營銷不同層級企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略需差異化，投資機會仍在。
短視頻營銷概念界定及類別分析

玩法豐富，形式多樣

本研究報告中的短視頻營銷概念范疇包括廣義和狹義兩個層面的理解。從廣義上講，短視頻營銷指以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動的總稱，根據(jù)玩法的探索和創(chuàng)新呈現(xiàn)出不同的越來越多的形式

和特征，就目前而言主要包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、賬號運營和跨平臺整合等營銷形式。從狹義上講，主要指短視頻媒體平臺上進(jìn)行的所有廣告活動，包括硬廣和軟廣，具體可

以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內(nèi)容原生廣告幾個大類別。
短視頻營銷價值和特征

適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強

短視頻營銷價值不止體現(xiàn)在用戶流量紅利上，其自身特征就天然決定了短視頻營銷會成為未來重要的營銷形式。就現(xiàn)階段來看，短視頻營銷價值在投放前、中、后各個階段都有著優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)。投放前

，短視頻營銷門檻低、適應(yīng)性強，可以靈活滿足各種營銷需求；投放中，短視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進(jìn)行深度互動和溝通；投放后，短視頻在傳播聲量上具有強大的肥尾效應(yīng)。這些特征

決定了短視頻營銷是兼具表現(xiàn)力和傳播力的“雙料選手”，既可以實現(xiàn)品牌/產(chǎn)品信息展示和傳達(dá)的深度，又可以實現(xiàn)品牌/產(chǎn)品信息的傳播范圍最大化的廣度。
短視頻營銷市場規(guī)模增長迅猛

2018年規(guī)模將達(dá)140.1億，預(yù)計2020年規(guī)模將超過550億

2016年短視頻興起以來，早期短視頻平臺方一直在進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)嘗試和探索，短視頻營銷的變現(xiàn)模式逐漸受到認(rèn)可。2018年短視頻營銷迎來快速發(fā)展期，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1億元

，同比增長率高達(dá)520.7%。短視頻營銷市場規(guī)模的大幅增長，關(guān)鍵原因是源于2017和2018年頭部短視頻媒體平臺方在短視頻營銷上的商業(yè)平臺搭建，提供了大量的短視頻營銷變現(xiàn)機會。另外，廣告主

預(yù)算的逐漸傾斜，內(nèi)容方、MCN和營銷服務(wù)商不斷推動短視頻營銷能力的專業(yè)化，都是推動短視頻營銷市場規(guī)模增長的主要原因。

專家分析認(rèn)為，當(dāng)前頭部短視頻媒體平臺均在2017至2018年集中推出商業(yè)化平臺，并形成一定商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模，隨著短視頻流量紅利的逐漸消退，未來2-3年內(nèi)新興腰部平臺實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的可能性

較小，因此短期內(nèi)難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的增長現(xiàn)象，并且同比增長率有逐漸放緩的趨勢。但由于逐漸有更多廣告主開始嘗試短視頻營銷，同時平臺方也開始注重單個用戶價值的深度挖掘，未來短視頻營

銷市場仍會保持相對較高的增速發(fā)展。
短視頻營銷發(fā)展驅(qū)動因素

外部環(huán)境推動行業(yè)優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)供給端和需求端雙向推動
短視頻平臺發(fā)展歷程

現(xiàn)階段短視頻商業(yè)價值逐漸凸顯，短視頻營銷受到關(guān)注

進(jìn)入2018年以來，短視頻行業(yè)已經(jīng)走過從萌芽期、探索期、成長期到成熟期四個階段的發(fā)展歷程，并且在不同階段的發(fā)展中，短視頻都有著核心的價值驅(qū)動和發(fā)展重心。

1）萌芽期：短視頻發(fā)展更多聚焦在其概念價值上，其作為互聯(lián)網(wǎng)原生產(chǎn)物，在早期玩家眼中擁有無限的想象空間。

2）探索期：移動互聯(lián)網(wǎng)時代下“短平快”的內(nèi)容消費模式更加符合用戶習(xí)慣，短視頻形式價值受到肯定。

3）成長期：短視頻內(nèi)容消費習(xí)慣逐漸普及，內(nèi)容價值成為支撐短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要動力。

4）成熟期：短視頻行業(yè)發(fā)展趨于完善和穩(wěn)定，用戶紅利也逐漸消退，在成熟的商業(yè)模式中探索盈利變現(xiàn)方式成為階段重點，短視頻營銷受到關(guān)注。
短視頻行業(yè)用戶規(guī)模

用戶增長速度放緩，深耕用戶經(jīng)營是未來方向

經(jīng)過兩年時間的野蠻生長，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年以來，中國短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長率逐漸放緩，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始

消退，2018年9月短視頻月獨立設(shè)備數(shù)甚至出現(xiàn)小幅下降。

專家分析認(rèn)為，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險。而對于已經(jīng)在紅海中的平臺方來說，增量

市場逐漸到達(dá)瓶頸期，資本入場趨于謹(jǐn)慎，未來注重存量市場的用戶經(jīng)營和商業(yè)模式的落地探索是重要方向。
短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析

廣告主求穩(wěn)、平臺方和內(nèi)容方求大、MCN和營銷商求生

從現(xiàn)階段來看，短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈及合作模式還在不斷探索和變化之中，因此對產(chǎn)業(yè)各方來說，仍然是機會與威脅并存。當(dāng)前整體來看，短視頻營銷各大角色方在行業(yè)中的話語權(quán)排序為：廣告主＞平

臺方＞內(nèi)容方（網(wǎng)紅/KOL）≥MCN＞營銷服務(wù)商，而根據(jù)角色方在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)和影響力的不同，其訴求和未來發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同。廣告主作為需求方和資金流的源頭，其更加追求整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)

范化和穩(wěn)定，平臺方和內(nèi)容方內(nèi)部競爭激烈和產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，因此頭部平臺和內(nèi)容方往往追求產(chǎn)業(yè)擴張鞏固壁壘拓展邊界，而MCN和營銷服務(wù)商業(yè)務(wù)模式受到上下游擠壓，求生欲顯著。
廣告主的求穩(wěn)

直接和平臺方合作逐漸成為主流合作模式

當(dāng)前廣告主在進(jìn)行短視頻營銷時，通常有三種合作模式。

1）直接和網(wǎng)紅/KOL合作：通常適用于廣告主有明確的營銷需求和合作對象目標(biāo)，并且希望和意向網(wǎng)紅/KOL在短視頻內(nèi)容合作的基礎(chǔ)上展開更加深度多元的合作，如產(chǎn)品代言、線下活動站臺等；

2）直接和MCN合作：在廣告主自身營銷需求不明確，對短視頻網(wǎng)紅/KOL了解程度較低時，通常會選擇通過和MCN對接，在讓其推薦合適網(wǎng)紅/KOL的同時，提供創(chuàng)意策劃等增值營銷服務(wù)；

3）直接和平臺方合作：過去廣告主與平臺直接合作主要適用于平臺硬廣投放，而隨著近兩年平臺方不斷搭建自有商業(yè)平臺，廣告主也開始傾向于直接通過平臺尋找適合的目標(biāo)合作網(wǎng)紅/KOL。

專家分析認(rèn)為，廣告主愈加傾向直接與平臺方合作，背后在于其對合作過程和營銷效果穩(wěn)定性的需求，而平臺方通過自建商業(yè)平臺、整合營銷上下游資源，規(guī)范合作流程等方式，為廣告主提供了更加

穩(wěn)定專業(yè)的短視頻營銷環(huán)境。
內(nèi)容方和平臺方的博弈

商業(yè)模式上依存共生，利益空間上相互博弈

隨著平臺方商業(yè)化布局的推進(jìn)，其與內(nèi)容方在短視頻營銷上的合作逐漸深化，基于雙方利益沖突的博弈關(guān)系逐漸凸顯。

從平臺方來看，要在短視頻紅海中突圍并且建立競爭壁壘，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部的網(wǎng)紅資源是其核心競爭力，因此頭部平臺方愈加傾向于“集權(quán)式”管理，將平臺已有內(nèi)容和網(wǎng)紅資源轉(zhuǎn)化為獨家資

源形成差異化和競爭優(yōu)勢。

從內(nèi)容方來看，其商業(yè)價值與流量直接掛鉤，在一家平臺上孤注一擲風(fēng)險過大，在多家平臺共同發(fā)展甚至實現(xiàn)內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)更能保證未來的發(fā)展空間和穩(wěn)定性。

基于短視頻營銷產(chǎn)業(yè)合作模式的特征，未來內(nèi)容方和平臺方將繼續(xù)保持合作競爭的關(guān)系，一邊在商業(yè)模式上依存共生，一邊在利益空間上相互博弈。就現(xiàn)階段來看，一方面頭部平臺方本身具有稀缺性

，并且不斷通過搭建商業(yè)平臺提高自身話語權(quán)，另一方面平臺方通過扶持補貼搭建自有內(nèi)容生態(tài)以減少對頭部內(nèi)容方的依賴，因此在這場博弈中平臺方暫時占據(jù)主導(dǎo)位置。同時內(nèi)容方也在不斷變化和

轉(zhuǎn)型，擴張業(yè)務(wù)，雙方在不斷博弈中保持著動態(tài)平衡。
營銷服務(wù)商的突圍之路

轉(zhuǎn)型和探索新業(yè)務(wù)新模式，巧借第三方立場締造生存空間

短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈條中的第三方營銷服務(wù)商角色，從業(yè)務(wù)范疇上主要包括四類：創(chuàng)意策劃、資源（KOL/網(wǎng)紅）代理、視頻制作和數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)。隨著平臺方在商業(yè)化布局上的不斷發(fā)力，廣告主短視頻

營銷理念愈加成熟主動，MCN資源整合和商業(yè)變現(xiàn)能力逐漸增強，均直接或間接對營銷服務(wù)商產(chǎn)生競爭，其在產(chǎn)業(yè)中的生存壓力也在不斷加大。一方面，頭部平臺方紛紛自建商業(yè)平臺，在統(tǒng)一規(guī)范化管

理的同時，也為品牌主提供創(chuàng)意策劃和平臺數(shù)據(jù)支持等增值服務(wù)，另一方面，平臺方不斷加大與MCN機構(gòu)合作，壟斷頭部網(wǎng)紅/KOL資源。

在此背景下，短視頻第三方營銷服務(wù)商需結(jié)合自身業(yè)務(wù)，通過提升營銷創(chuàng)意策劃專業(yè)能力，轉(zhuǎn)型優(yōu)化投放服務(wù)，探索視頻制作的新商業(yè)模式，搭建全平臺數(shù)據(jù)服務(wù)等方式突出重圍。
MCN的競爭壁壘

修煉內(nèi)功，用核心資源和專業(yè)能力站穩(wěn)腳跟

相比營銷服務(wù)商而言，MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中的生存環(huán)境顯得更加舒適。盡管平臺方紛紛開始搭建自有商業(yè)平臺，不斷加強對平臺內(nèi)容方的管理和對品牌方的服務(wù)能力，但由于團隊和成本的限制，平臺方不可

能完全憑借自己對整個平臺的網(wǎng)紅達(dá)人及其營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理和扶持，同時內(nèi)容生產(chǎn)者也迫切需要專業(yè)機構(gòu)在商業(yè)資源、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的引導(dǎo)和支持，MCN在整個短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈條中具有不

可取代的位置。但MCN依然面臨著挑戰(zhàn)和威脅，一方面，平臺方大力扶持MCN的利好環(huán)境背后，是其搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和KOL資源的野心，另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者也有更多

的選擇空間。因此，通過在內(nèi)容開發(fā)、網(wǎng)紅孵化、數(shù)據(jù)積累、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)能力上的不斷提升，穩(wěn)固機構(gòu)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，形成核心競爭力。
短視頻營銷玩法概覽

短視頻營銷模式不斷創(chuàng)新，玩法豐富

隨著移動時代下短視頻的野蠻生長和流量飆升，短視頻營銷的玩法和模式也不斷被探索和創(chuàng)新。從廣告主嘗試短視頻營銷的卷入程度來看，從低到高主要可以分為六個模式，包括硬廣投放、內(nèi)容植入

、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、賬號運營和跨平臺整合，隨著卷入程度的加深，玩法和效果都更加豐富，同時對投入資源和營銷能力也提出了更高的要求。
網(wǎng)紅活動攻略解析

選擇合適網(wǎng)紅，善用互動和激勵元素

網(wǎng)紅活動適用于U系短視頻平臺，其營銷價值主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅/KOL的影響力和UGC內(nèi)容的互動性上，一方面通過KOL/網(wǎng)紅觸達(dá)其背后的粉絲群體，另一方面通過互動元素的加入激發(fā)用戶的深度參與。

品牌方在短視頻網(wǎng)紅活動營銷策劃和執(zhí)行中，通常分為四個步驟：1）確認(rèn)營銷目標(biāo)；2）選擇合作網(wǎng)紅資源；3）策劃活動方案；4）推廣活動信息，激勵用戶參與。其中網(wǎng)紅資源環(huán)節(jié)對整個營銷活動

的影響最大，因此，選擇合適的網(wǎng)紅合作尤為重要，除了網(wǎng)紅自身的粉絲數(shù)量和影響力外，網(wǎng)紅領(lǐng)域和品牌調(diào)性的一致性、網(wǎng)紅風(fēng)格與活動內(nèi)容的契合度、網(wǎng)紅主要入駐的平臺等都是需要重點考量的

因素。
整合營銷攻略解析

充分發(fā)揮短視頻營銷核心優(yōu)勢，側(cè)重關(guān)注和分享營銷環(huán)節(jié)

整合營銷是老生常談的營銷概念，也是所有新興營銷方式最終匯入的一個洼地，但有一個常見誤區(qū)在于僅僅認(rèn)為整合營銷是對多個媒體或營銷形式的疊加，而忽視了整合營銷中的有機聯(lián)動性。因此，

只有對短視頻的營銷價值和方法論有更加深刻的理解，才能夠在營銷矩陣中更大地發(fā)揮短視頻營銷的作用和價值。

結(jié)合AISAS營銷模型，品牌方在構(gòu)建營銷矩陣中需要完全觸及關(guān)注、興趣、搜索、購買和分享各個環(huán)節(jié)，而短視頻營銷在每個環(huán)節(jié)均有優(yōu)勢凸顯，其中鑒于短視頻兼具內(nèi)容傳播的覆蓋度和社交爆發(fā)力兩

個維度的優(yōu)勢，因此放在關(guān)注和分享環(huán)節(jié)可以最大化發(fā)揮短視頻營銷的價值。